四、 簡答 (每小題10分，共30分)

　　1、競爭者的優(yōu)勢和劣勢主要體現(xiàn)在那些方面?

　　(1)產(chǎn)品 (2)銷售渠道 (3)市場營銷 (4)生產(chǎn)與經(jīng)營 (5)研究與開發(fā)能力 ( 6)資金實(shí)力 (7)組織 (8)管理能力

　　2、產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略?

　　(1)把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。 (2)用名牌提攜新產(chǎn)品。 (3)采用試用的辦法 (4)刺激中間商推銷。

　　3、簡述影響定價(jià)的主要因素。

　　(1)市場需求及變化 (2)市場竟競爭狀況 (3)政府的干預(yù)程度 (4)商品的特點(diǎn) (5)企業(yè)狀況

　　五、論述(共20分)

　　試論述三種目標(biāo)市場營銷策略。

　　1、目標(biāo)市場營銷概念：企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。(2分)

　　2、無選擇性市場策略(6分)

　　(1)含義：用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費(fèi)者。

　　(2)原因：

　　1)企業(yè)認(rèn)為他所經(jīng)營的商品對所有的消費(fèi)者都是需要的，沒有什么特點(diǎn)，是共同的需要。2)認(rèn)為購買者之間雖然有差異，但差異的程度很小。 3)用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。

　　(3)優(yōu)點(diǎn)

　　1)可降低營銷成本(大量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，無差異宣傳節(jié)省促銷成本)。 2)廣告宣傳等促銷活動的投入集中使用于一種產(chǎn)品，有利強(qiáng)化品牌形象，甚至創(chuàng)造超級品牌。

　　(4)缺點(diǎn)

　　(1)靠強(qiáng)大的廣告宣傳“強(qiáng)迫”具有不同需求的顧客暫時(shí)接受同一產(chǎn)品，這就潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)。

　　(2)易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害。

　　( 3)同一市場上眾多企業(yè)都采用此策略，競爭就異常激烈。

　　3、選擇性市場策略(6分)

　　(1)含義：企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場的不同需求。適用于銷售額的擴(kuò)大所帶來的利益超過成本的增加。

　　(2)原因

　　(3)優(yōu)點(diǎn)

　　1)降低了營銷風(fēng)險(xiǎn)

　　2)能使不同的需求者得到滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到挖掘，從而有利于擴(kuò)大市場占有率

　　3)提高了企業(yè)的競爭力，特別是有助于阻止其他競爭對手利用市場空當(dāng)進(jìn)入市場。

　　4)如果經(jīng)營效果良好，樹立了著名品牌，則可以提高消費(fèi)者對該產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。

　　(4)缺點(diǎn)：營業(yè)成本提高。

　　其一、小批量，多品種的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對上升。

　　其二、多樣化的廣告宣傳必然使單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用增加。其三、市場調(diào)研、管理方面的費(fèi)用也會增加。

　　4、集中性市場策略(6分)

　　(1)含義：企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細(xì)分市場，而只選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

　　(2)原因

　　(3)優(yōu)點(diǎn)

　　1)營銷目標(biāo)集中，便于企業(yè)深入了解市場需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢; 2)營銷組合策略的針對性強(qiáng)，可以節(jié)約生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用; 3)生產(chǎn)的專業(yè)化程度高;四是能滿足個別細(xì)分市場的特殊需求，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細(xì)分市場取得優(yōu)勢地位，提高企業(yè)的市場占有率和知名度。

　　(4)缺點(diǎn)

　　1)目標(biāo)市場過于狹小，市場發(fā)展?jié)摿Σ淮?，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展可能會受到限制; 2)企業(yè)目標(biāo)市場過于集中與狹小，產(chǎn)品過于專業(yè)化，一旦市場發(fā)生變化(比如強(qiáng)大的競爭對手介入、購買力下降或興趣轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)等)，會給企業(yè)帶來極大的威脅。